爆款节目并不是“碰运气”，高收视背后其实藏着满满“洞察力”
本刊编辑 | 李丹
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本文节选自《影视制作》5期「观潮」栏目
5月10日，《极限挑战第六季》正式开播。新一季的节目中，包括节目模式、节目嘉宾等都发生了变化，但观众反馈节目仍然充满“化学反应”。在综艺节目竞争如此激烈的行业环境下，《极限挑战》是如何获得长久的节目生命力呢？其背后的“受众测评”功不可没。
对于受众测评，很多人还并不熟悉。相对而言，国际上在受众测试的探索更早。包括好莱坞、哥伦比亚广播公司（CBS）、英国广播公司（BBC）都设立了受众调研中心或受众调研基地进行专项的受众调研和节目测评。除了电视机构，大型市场调研或受众调研公司也投入了测试行业，比如尼尔森、TNS公司，并诞生了专门的节目测试公司ASI。
国内方面，受众研究方法也在与时俱进。2013年、2016年，上海广播电视台（SMG）受众测试中心、江苏广播电视总台受众测试实验室先后正式启用，这标志着国内电视行业的进一步成熟及又一次进步。
2014年10月起，成片播前受众测试成为SMG所有新节目上档前的必修课。因此，从第一季开始《极限挑战》就采用了受众测评。受众测试中心属于SMG总编室运营管理 , 经过多年应用经验的积累，当前SMG受众测试中心在数据、应用等方面已经形成了一套成熟的系统。
下面就请SMG受众测试中心负责人朱雯，为我们详细讲解下受众测评流程以及在测评过程中应用的技术方法及工具，并分析受众测评未来的发展方向。
朱雯
SMG受众测试中心负责人、主任编辑
一档节目可分为播前、播中、播后三大阶段，每个阶段都需要用精益思维对用户进行洞察、测评视听产品。而全流程测评正是指在视听内容生产的播前、播中、播后都有受众调研和测评，是一项综合性的、多手段的、大小数据结合的系统性工作。内容生产和传播会基于用户源源不断的数据反馈，持续调整和改善。
比如播前的创意测试、概念测评、剧本评估、素材测试，播中的半成片测试、广告测试、演员和选手评估，播后的传播效果评估、话题调查等。
视听节目受众测评的技术方法及工具
SMG测评系统主要由用户、专家和市场三个维度组成。根据节目组的需求，测评中心会为其量身 定制一个专属测评方案。同时，根据节目特性遴选人群结构相匹配的观众。节目组在测试现场可亲眼见证完整的测试过程，实时了解观众的评价意愿。
节目制作人透过单面玻璃观察观众观片时的反应
“不同类型的视听产品有不同的测评方案。”朱雯介绍，综艺节目考量更多的是板块编排、节奏、选题、选手和嘉宾；不同阶段的电视剧测评，其测评方案也是完全不同的，其中剧本阶段会更多的用受众共创的方式来了解剧本主题、结构节目对于观众的吸引力以及演员的配对、人选等，选片阶段则主要考虑观众的收看感受、对剧情的满意度等 ；广告测评根据吸引力测评、预判广告插入效果等不同目的，测评方案也不尽相同。
在测试环境方面，SMG受众测试中心建立了专业的测评实验室，包括综艺节目、电视剧、广告片等多类型的视听产品的受众测评都在此进行。
SMG受众测试中心的电视节目测评室
制作团队可以在实验室的观察室内，通过单面镜“隐身”观看测评全过程，实时查看测评工具设备采集的数据、近距离聆听受众意见。朱雯透露，SMG全新的测评实验室正在建设中，新实验室将会应用更多新的技术手段以及更多样的功能实现。
节目制作人实时查看测评工具设备采集的数据
针对电影测评，2013年SMG受众测试中心搭建了专业的、与电影院规格相近的电影测评间。房间内设有一块4K全落地屏，以更清晰、更真实的展示画面，为观众营造身临其境的测评环境。同时，电影测评间还提供了三维声环境。逼真的测评环境搭配专业的测评设备工具，可以通过测评结果更清晰地看到整部电影中哪些情节更吸引观众，以及观众在观看过程中的情绪变化。
4K高清电影测评室
进程式测试：
全面了解收视意愿走势
在测评实验室及电影测评间的环境下，视听节目全流程测评通常会采用进程式测试和形成性评价两种方式对受众进行测评。
其中，进程式测试是指观众观片时利用设备采集收视意愿及情绪态度的变化，基于此帮助团队看见节目趋势、调整节目编排和节奏。
目前进程式测试中应用较多、应用更为成熟的专业技术工具包括拨盘仪、脑电测量、面部表情识别、声纹采集、眼动。
收视意愿拨盘设备
拨盘仪
首先来了解下拨盘仪。拨盘仪主要通过打分机制实时表现受众的观看喜好，全面采集观众收视意愿曲线， 能更为直观地展示观众的收看意愿。
拨盘曲线
例如，《中国达人秀》第六季中一段十分紧张、危险的飞斧子表演经过测试，收视意愿曲线显示观众整体的观看意愿在明显下降，其中45岁以下女性的收看意愿下降更为明显。
面部表情识别采集的数据也显示出观众在观看该片段时害怕值非常高。结合两个测评数据结合，基本可以判断出过于惊悚的表演并不适合在电视屏幕上呈现。
测评数据显示过于惊悚的表演并不适合在电视屏幕上呈现
脑电、眼动测量
脑电、眼动的测量反应特别灵敏，可检测到受众每一秒钟的精细变化，因此，脑电、眼动测量可用于测评受众在观看过程中的专注度及对节目的认知水平。
观众正在进行脑电测量
采用脑电波的方式，SMG测试中心对《天籁之战》第六季中的某一期节目进行了专注度分析测评，其中的“嗨点”和“尿点”代表了不同专注度。
通过对脑电测量数据结果分析发现，莫文蔚、杨坤、张信哲、费玉清四位歌手的演唱占据了大量的“嗨点”时刻。相比较，其他素人选手挑战引发的“嗨点”相加为26%，明显低于明星选手的“嗨点”总数。
多种测试技术及工具测评的数据都显示出了这一特点。因此可以得出结论，明星才是星素混搭类音乐节目的重要看点。
除了应用于综艺节目测评，脑电测量技术在测试广告设计、品相效果方面也具有很大的作用。比如测试的节目中插播两种类型的广告 , 观看幽默、温馨的广告，观众的专注度会随着情节的起伏明显变化。而观看理性风格的广告时， 观众虽然保持着较高的专注度，但却并不“走心”，没有对广告产生更多的认知和认同。通过这一测试，就可以判断出在节目插播不同风格的广告效果。
面部表情和声纹识别设备
表情很多时候会“出卖”观众内心真实的感受，因此通过面部表情和声纹识别设备可以清晰地捕 捉到受众的情绪变化，了解用户是否在收看及观看时的正负面情绪。特别在喜剧类节目测评中运用面部表情识别技术可有效遴选内容、诊断笑点，这对于导演制作节目帮助很大。
观众正在进行面部表情识别的测试
例如通过测评发现在《极限挑战》中，最好的受众表情是既惊又喜。《欢乐喜剧人》《笑傲江 湖》等喜剧类节目通过面部表情采集也发现了同样的数据曲线特点。
《极限挑战》从2015年第一季就开始使用受众测试，测出来的收视意愿曲线与播后的收视曲线基 本一致。《极限挑战》总制作人任静肯定道：“你想把一个东西做到专业，你必须要相信系统性、数据性的东西。我们会把其中在观众测 评比较低的地方全部剪掉，最终发现节目的收视曲线是一路上扬的。测评某种程度是帮我在播出之前第一时间知道观众想看什么、想知道什么，可以根据测评调整很多方案，对我们帮助是非常大的。”《极限挑战》在第六季播出前还进行了 复盘，对前五季节目开展了播后测评，根据观众对前五季节目的反馈制作了新一季节目。
《极限挑战》测评报告
形成性评价：
挖掘收视意愿背后的原因
可以说进程式测评更好的帮助节目团队看见了趋 势，而形成性评价则能帮助节目团队深入了解趋势背后的原因。
形成性评价主要是指节目要素定量评价以及观众座谈会，目的是通过评价和节目表现，预测节目收视并改进内容、人物等。
形成性评价主要通过问卷和座谈会两种方式进行，节目组可以通过结构化的问卷和灵活的访谈来获得更多观众收看喜好的信息，对进程式测试做良好、有效的补充。
SMG受众测试中心举行座谈会
形成性评价将帮助产品测评数据的积累，尤其是问卷调查方式。不仅如此，问卷调查产生的“新数据”还可与“旧数据”进行比对，从而更深入地了解观众的满意度、喜好度、忠诚度等。电子化问卷还可快速生成报告，在测试前完成问卷就能获得每位观众的性格得分，帮助挑选座谈会的人员。
最终，基于节目组的需求及测评数据结果，测试中心会形成一个专业的且保证节目组能看得懂的报告。报告会从选题、情节、节奏、主持人嘉宾、广告插播点等各个方面进行全面的评估，可以帮助节目组了解这档节目未来播出的大致市场反响，以及更详尽的节目调整、修改意见。
视听节目受众测评的“明天”
疫情期间，国家广电总局“广电大讲堂”线上学习课程“视听云课堂”组织大家学习了由朱雯主讲的以受众测试为主题的培训视频。在朱雯看来，这样的平台和机会，对于受众测试概念的普及起到了很好的效果，是特别有必要的。
这也正是国内视听节目受众测评应用的难点之一。在受众研究和产品测试对研发、生产的重要价值的认识上，行业还有很大的提升空间。“如果广电行业全员都能重视‘把用户的反馈、评价当作指挥棒’这个观念的话，将会促进行业发展的良性循环。”
测评数据的局限性、数据效用无法最大化是另一个应用难点。测评人数及地域等条件的限制，将影响测评数据的准确性。因此，各地区的测试结果并不能百分百代表全国范围的受众。相对而言，在人口流动性较强的地区，测评数据会更具有全局性。
未来随着受众测试在全国范围内逐步扩大推广和应用，各地区逐步建立起测试中心或实验室后，将实现多地区采集数据、更大范围地画出受众的原貌。另外，各地区还可进一步“结盟”开展受众交叉测评，提升数据测评的准确性，实现数据共享，将测试数据价值最大化。
谈及视听节目受众测评的未来，朱雯认为“移动化” 升级是其一大发展趋势。不仅是测评设备工具便携可移动，更重要的是测评技术的“移动化。”
BBC已经开展了手机端的受众测评，对于国内是否会开展手机端的测评业务，朱雯表示这将取决于市场应用的需求：“从技术角度来讲，实现难度其实并不大。当前SMG受众测试中心也已经有了2.0升级计划，就是将现有测试系统‘移动化’至线上。不过2.0升级计划还处于调研阶段，没有正式启动，需要先充分了解市场需求。”
测评“移动化”也意味着测评环境将不再局限于测评实验室， 包括演播室、家庭场景等都可能成为新的测评环境，采集的数据量会更大。这对于节目生产一定是颠覆式的。节目生产在非常轻盈和方便的产品测评下，可以做到快速根据用户口味迭代开发、降低成本。同时，对于投资方、广告客户也多了一个判断的重要利器，提升了决策和投资的效能。
“伴随文娱行业逐渐市场化的发展，视听节目受众测评将在判断决策方面发挥更多的作用、更大的价值是其另一发展趋势。”
未来不仅制作方，越来越多的平台方、出品方等也将对受众测评愈加重视，并将其作为遴选节目、如何提高节目质量等决策的依据。甚至更多的政府机构发布宣传政策都需要用户测评数据的支撑。就如同好莱坞上线一部电影，测评的数据对于院线这个甲方而言将起到关键性的决策作用。
大量测评数据的积累，也将为今后视听产品的测评提供非常有价值的纵向对比，从而更为精准的预判产品的播出效果，更有助于全国广电视听产品的创新创优。
END
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